A-21.7-市场经营考核与激励机制设计-2天（刘成熙老师）

主讲：刘成熙老师

前 言：

随着公司自身业务不断发展及外部环境变化，以及国际市场的巨大战略机会，急需进入市场化转型的快车道。在克服困难，解决痛点的过程中发现营销人才不足，管理人才梯段断层明显，包括对现代化经营管理、整体队伍建设速度较为缓慢、企业营销知识库不完整，导致新的营销人员无法快速成长，等问题。企业再突破的时候也都遇到营销增量的问题，企业不断投入营销培训，提升营销人员的营销技巧，但依然不见营销起色，另外一方面营销费用大增，导致利润下降。市场经营管理的目的是什么？实现业绩增长，即“多打粮食”。实现业绩增长，配套建立市场经营考核与激励机制设计，不断激励市场营销人员和支撑人员。

课程特色：

1. 透过讲师深入浅出、幽默风趣、见解独到的讲演，使学习轻松愉快。

2. 讲师行业经验丰富，可针对实际状况进行解析。

3. 授课讲师丰富的实务经验与操作手法使学员能即学即用。

4. 针对个案进行分析与研究，理论与实务能充分结合

授课方式：

启发式讲授、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、实战演练，导师多年的实际工作经验和从事职业顾问案例开放式与您分享。

课程目的：

1. 掌握用市场经营管理的思维，学会战略市场分析及营销策划技巧。

2. 掌握市场规划收集和分析内外部信息的技巧，洞察未来发展趋势，确定市场战略焦点（目标/举措）的技巧。

3. 掌握如何设定市场经营考核框架和指标体系，并在组织内层层穿透至个人;

4. 掌握如何设置促进考核目标达成的激励机制;如何合理评估从事销售工作人员和支撑工作人员的价值并匹配相应激励

5. 掌握如何开展经营考核的过程管控。

课程时间：

2天12小时（AM9:00-12:00;13:30-16:30）

课程大纲：

第一单元：市场经营管理与增长的认知

一、 企业经营管理的应有认知

1 时代在变，环境在变的趋势分析

2 未来趋势，经营导向的掌握要领

3 破除行动惯性陷阱

4 亲身体验，个案实证的成功要领

5 讨论:我们的未来共识(经营的基础)

二、 经营管理为何重要?

1 企业持续成功=经X营=战略方向 X 经营能力（效率vs效能）

三、 麦肯锡关于增长的三个层面的主要论点

1 要成功起动增长，企业必须

◈ 取得增长的资格

◈ 形成增长的决心

◈ 建立独特的能力平台，获得增长的动力

四、 市场洞察与分析

1 市场洞察的三大核心分析

◈ 宏观分析

◈ 竞争动向

◈ 客户分析

2 市场洞察的分析工具与应用

◈ 宏观趋势分析-PEST分析法

◈ 行业分析-集中度分析法

◈ 行业分析-价值链分析法

◈ 行业分析-五力分析模型

◈ 需求与市场环境分析法

◈ 竞争态势分析法

◈ 行业成功关键因素KSF分析法

五、 形成战略焦点（举措）

1 战略焦点

1) 未来业务组合

◈ 核心业务

◈ 成长业务

◈ 新兴机会

2) 创新模式

◈ 产品, 服务和市场创新

◈ 业务模式创新

◈ 运营创新

3) 资源取得与利用

2 客户分析与问题发现-新客户开发

◈ 客户特征分析：市场区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、经营特点等。

◈ 业务状况分析：销售业绩、市场份额、市场竞争力和市场地位、与竞争者的关系及与本公司的业务关系和合作关系。

◈ 交易现状分析：客户的销售活动现状、存在的问题、公司的战略、未来的展望、公司的形象、声誉、财务状况、信用状况等。

3 业务设计

1) 客户选择

◈ 选择客户的标准，如何确定优先级

◈ 在该细分市场下，客户有哪些特定的需求？

2) 价值主张

◈ 客户需求 –产品和服务符合客户的最终需求

◈ 独特性 – 客户真正认可我们的产品和服务

◈ 影响力 – 是否能帮助客户实现增值和收益

3) 价值获得

◈ 价值实现-如何竞争

◈ 如何获利？

◈ 我们依靠什么吸引客户并获取利润？

4) 活动范围

◈ 经营活动中的角色和范围

◈ 哪些外包、外购？

5) 持续价值

◈ 客户需求的转移趋势

◈ 价值链中的地位

◈ 我们如何保护利润

6) 风险管理

◈ 不确定性分析

◈ 潜在风险，市场， 对手，技术

4 财务模型与设定-降本增效

◈ 安全性-有没有能力偿还债务

◈ 效率性-投入的经营资源是否被有效地利用了起来

◈ 收益性-是否充分地取得了经营成果（利益）

◈ 成长性-是否拥有较高的成长性-是否还有继续成长的空间

5 形成战略焦点的工具与应用

◈ 企业资源/能力分析矩阵

◈ 业务优先性评价：吸引力—竞争力分析

◈ 波士顿（BCG)矩阵

◈ 基于价值链的业务模型分析

◈ SWOT整合分析与对策矩阵

◈ 利益相关者分析法

◈ 权力/动态性/利益矩阵分析法

6 产出结果-市场经营分析与增长策略

第二单元：市场经营考核框架和指标体系

一、 市场经营指标的制定

1 财务面 ：企业整体财务运作的指标的订定，须符合股东的期望和经营计划、市场经营策略等

2 顾客面 ：主要目标市场选定方式，营销4P ，战略目标核心指针订定、业务管理的指标订定、如何建构顾客价值体系等

3 流程面 ：创新流程、营运流程、售后服务流程等

4 员工面 ：营销人力开发、人力报偿、人力维持目标、总务目标等

二、 部门目标的承接

1 部门业务重点：与公司业务相互影响的因素 ，考虑情况

2 确定业务标准。成功的关键要素，满足业务重点所需的策略手段，落实情况

3 关键业绩指标，判断一项业绩标准是否达到的实际因素，完成情况

三、 部门目标的分解与展开

1 公司目标如何分到各部门

2 各部门目标如何分到各职位

3 部门业务重点：与公司业务相互影响的因素 

4 确定业务标准。定义成功的关键要素，满足业务重点所需的策略手段。 

5 确定关键业绩指标，判断一项业绩标准是否达到的实际因素。

6 如何针对不同职位进行目标分解

四、 制定目标完成行动的计划之步骤

1 整体目标体系化、彻底化

2 责任分解-个人PBC

第三单元：营销考核目标达成的激励机制建设

一. 构建激励管理系统

◈ 管理模式（目标管理，过程管理）

◈ 激励模式（物质层面，精神层面，成长层面）

二. 销售员工的有效激励

◈ 工作绩效=自身能力 × 被激励的程度

◈ 激励的维度

三. 激励的方法来源

◈ 目标激励法（目前被广泛运用）

◈ 行为强化法

◈ 需要满足法（马斯洛需求层次理论）

◈ 工作激励法（赫兹伯格双因素理论）

◈ 期望引导法（效度X信度）

◈ 公平激励法

◈ 企业文化与价值观

四. 市场销售提成与奖金机制建立

◈ 销售工作人员（区域营销总，营销总监，销售经理，业务人员）

◈ 支撑工作人员（市场推广，品牌策划，方案支撑）

◈ 按相应系数设置奖金

五. 部门绩效型正态分配

◈ 按每一职等别，依人员绩效排序。

◈ 按整体部门人员，依个别绩效排序。

◈ 人力资源相关会议将审核各部门人员评等比例。

六. 实施结合绩效考核的EVA奖金池体系，强化公司的整体支持系统

◈ EVA是什么

◈ EVA的目的

◈ EVA的计算特点

七. 运用EVA建立基于业绩基础的股权模拟奖金计划

◈ 由于EVA是一个企业在扣减股东资本成本后测算出的经济利润。

◈ 超过零的部分是经营者为股东创造的超出期望的剩余价值。

◈ EVA奖金方案为经营者提供了上不封顶的奖励空间，最大程度上鼓励价值的创造。

八. 基于EVA的奖金池的配套制度

◈ 建立公平、双赢、透明的财务核算体系，形成主人翁意识。

◈ 建立兼具效度与信度的绩效考核体系，赏罚分明，鼓励先进。

◈ 建立营销、供应链、制造、研发、人力资源与行政、财务与成本等核心小组，定期探讨公司的改进方案。

◈ 督察、杜绝公司一切浪费、低效甚至贪腐等负面行为，提高员工对EVA的认可与信心。

九. 业绩增长附带的议题是风险的控制与成本的控制。

◈ 业绩增长与避免低质量客户与订单的平衡

◈ 激励销售人员与大量提高的营销成本的平衡

◈ 短期人力成本与长期利润回收的平衡

第四单元：市场经营考核过程管控

一. 从最真实的现象说起

◈ 什么是您实现目标的策略?

◈ 什么是价值驱动因素?与您的策略有什么连结？

◈ 竞争者采用的策略有何不同？他们做得如何？

◈ 您的下属了解并支持您的策略吗? 

◈ 您的下属有动机、有能力完成您的策略吗？

二. 战略一致性

◈ SP作为“主轮”，牵引公司关注长期战略，定期进行战略审视，保障战略对标

◈ BP作为支撑战略与行动的一致性，确保战略从公司规划，到组织目标，到部门和岗位目标，到个人目标，实现体系的贯通和衔接

◈ 除了SP、BP之外，还有一个很重要的计划内容，就是项目计划（PP）

三. 组织架构和流程的匹配性

◈ 组织架构，管理体系和流程

◈ 关键岗位的设置和能力要求

◈ 管理和考核标准

◈ 组织体系对关键任务执行的支撑

四. 关键任务规划

◈ 支持业务设计、尤其是价值主张的实现

◈ 业务增长举措和能力建设举措并举

◈ 考虑实现关键任务所需要的相互依赖关系

五. 市场经营考核过程管控-制定有效执行的机制

◈ 市场战略目标的各项细节，必须衔接到接运营计划上。

◈ 对于引致市场运营计划要求结果的各个相关行动方案，必须加以讨论并具体列明。

◈ 对于达成运营计划与行动方案所需的重要职能、任务与活动，必须明确定义。

◈ 清晰定义完成计划，每个职位所需扮演的角色、职权与责任。

◈ 确认实现目标与完成工作所需的人力、财务与其它资源是否充分。

◈ 年度运营计划应分解为季度、月度乃至于每周的计划，逐层规划。

◈ 计划执行的监督机制，亦应每周、月、季度、年度定期检讨，逐层落实，成为一个闭环与连续的系统。

◈ 对于所有执行偏差与计划偏差，建立迅速解决问题的群策群力机制。

精彩见证-刘成熙本课程授课企业（部分选录），累计180天以上

1 鑫茂科技（深圳） 策略规划与战略管理 2009.7.3

2 富士康科技集团 战略规划与决策 2009-11-14

3 德赛集团 成功企划实务技巧 2009.12.19-20

4 武汉三良行 战略目标分解与执行力 2009-3-16-17

5 凯德置地（中国）投资有限北京公司 企业战略规划与策略管理 2009/10/21

6 凯德置地（中国）投资有限上海公司 企业战略规划与策略管理 2009/11/2

7 凯德置地（中国）投资有限成都公司 企业战略规划与策略管理 2009/11/5

8 凯德置地（中国）投资有限广州公司 企业战略规划与策略管理 2009/11/6

9 国家新媒体产业基地 年度经营目标与策略规划 2010.05.27

10 北京交通大学经管学院汽车EMBA中心-福田汽车专班-总裁高级研修班 基于战略的绩效考核与高效执行力 2010.12.07-08

11 网尚文化 战略KPI制定及分解 2010.06.13-14

12 富士康科技集团 战略KPI设定与绩效管理 2010.08.12-13

13 广东九丰集团 战略规划与执行 2011.5月23-24号

14 东信网络 区域战略规划与执行 2012.1.30-31

15 浙江欧诗漫集团有限公司 企业成长管理 2012. 1.3日

16 四川汉龙集团有限公司 企业战略规划与策略管理 2012年.4月.23.24日

17 浙江欧诗漫集团有限公司 企业成长管理 2012.5.7日

18 广州航新航空科技股份有限公司 企业战略管理 2012年6月16-17

19 柯尼卡美能达咨询（深圳）有限公司 企业经营战略与策略管理 2012年8月10-11日

20 佛山市顺德区工业设计协会 《企业战略管理》 2013年4月13日

21 香港亚洲商学院MBA高级研修班 《企业战略管理》 2013年4月14日和21号

22 佛山市顺德区瑞德电子实业有限公司 企业经营战略与策略管理 2013年5月11日

23 无锡华地控股集团 领导者的战略管理 2013年12月3-4日

24 深圳大百汇集团 企业战略规划与策略管理（9小时） 2013年12月11

25 深圳清华大学研究院培训中心创新创业学院 卓越经营—企业年度经营计划 2013年12月28日

26 中山市古镇镇青年商会 企业战略规划与策略管理 2014年3月6日-7日

27 欧文托普（中国）暖通空调系统技术有限公司 企业成长管理 2014年3月28

28 陕西长岭电子科技有限责任公司 企业经营策略与执行实务 2014年8月15-16日

29 上海永升物业管理有限公司 战略规划 2014年9月18-19日

30 上海虹日国际电子有限公司 区域市场战略规划与执行 2015年6月16日

31 广西投资集团来宾发电有限公司 《中西方管理的差异与融合》2期 2015年12月22-23

32 凯德置地上海 战略目标管理与分解执行 2015年6月10-11日

33 凯德置地北京 战略目标管理与分解执行 2015年6月17-18日

34 凯德置地成都 战略目标管理与分解执行 2015年6月24-25日

35 广西投资集团来宾发电有限公司 《中西方管理的差异与融合》2期 2015年12月22-23

36 凯德置地广州 战略目标分解与执行 2016年4月20-21日

37 广州瓷妆化妆品有限公司 战略规划与执行 2016年12月16-17号

38 长春盛程房地产开发有限公司 企业战略思维 2017年1月14-15号

39 澳洋集团有限公司 企业战略创新与变革 2017年3月31-4.1号

40 浙江清华长三角研究院人才培训部总裁班 创新的力量驱动企业发展 2017年4月8-9号

41 凯德中国管理商学院 战略目标管理与分解执行 2017年4月10-11号

42 中核检修有限公司 系统思考与战略解码 2017年4月12号

43 张家港永嘉集装箱码头有限公司 企业战略创新与变革 2017年4月18号

44 中核检修有限公司 系统思考与战略解码 2017年4月19号

45 佳能中国有限公司 战略思维 2017年6月1号

46 广东筠诚投资控股股份有限公司 基于战略的目标管理与分解 2017年6月20号

47 广东温氏集团养禽事业部 基于战略的目标管理与分解 2017年7月7号

48 广州大广高速公路有限公司 战略规划下的年度经营目标与策略规划 2017年7月28号

49 一汽大众销售有限责任公司 战略思维 2017年9月11号

50 广州大广高速公路有限公司 战略规划下的年度经营目标与策略规划 2017年7月28号

51 广东伟经集团有限公司 企业创新管理与变革之道 2017年11月12号

52 深圳前海用友力合金融服务有限公司 基于BLM模式的战略与执行（2天新版） 2017年11月6-7号

54 福建省经济与信息化委员会-省级高级管理者培训班 企业创新发展战略 2017年11月23日

55 一汽大众销售有限责任公司 战略思维 2017年11月22号

56 中国邮政集团公司吉林省分公司 创新驱动企业发展战略 2018年8月28号

57 南通通海港口有限公司 基于BLM模型的战略与执行 2019年2月16号

58 广州中智光华企业管理咨询有限公司-公开课 创新的力量：创新驱动企业成长 2019年3月1-2号

59 杭州光华赋能教育科技有限公司-杭州公开课 制定行动战略与工作计划 2019年3月15-16号

60 凯德中国管理商学院 目标管理 2019年5月16-17号

61 广州华进联合专利商标代理有限公司 战略管理 2019年5月12号

62 郑州宇通客车股份有限公司 战略解码-第一期 2019年5月23-24号

63 广东省广业培训学院有限公司 战略目标分解与年度经营计划制定 2019年12月12号

64 深圳市艾姆诗数码科技有限公司 企业战略管理与经营思维技巧 2020年5月23号

65 湖南长远锂科股份有限公司 全局意识与企业战略思维 2020年6月13-14号

66 广西梧州丰业房地产开发有限公司 战略规划及策略管理培训 2020年7月25-26日

67 深圳市星河环境技术有限公司 全局意识与企业战略思维 2020年8月14-15号

68 汤浅蓄电池（顺德）有限公司 创新思维与理性决策 2020年9月4号

69 广发期货有限公司 企业战略创新与变革 2020年11月14-15号

70 郑州宇通客车股份有限公司 战略解码-第二期 2020年12月5号

71 广东科迪新材料科技有限公司 战略解码与执行 2021年1月31日-2月1日

72 深圳公开课 企业战略创新与变革 2021年4月16-17号

73 郑州宇通客车股份有限公司 战略解码第三期 2021年5月29号

74 昆明金域医学检验所有限公司 区域市场战略规划与执行 2021年6月18-19号

75 北京公开课 战略解码 2021年9月23-24号

76 宇通客车股份有限公司 战略解码第四期 2021年10月16-17号

77 江苏吴中医药发展股份有限公司 企业创新突破与再成长之道 2021年11月20号

78 广西和声电子有限公司 战略执行与落地 2021年11月27-28号

79 一汽-大众成都分公司 基于BLM模式的战略与执行-第一期 2023年2月26

80 一汽-大众成都分公司 BEM战略解码与执行-第二期 2023年4月7号

81 一汽-大众成都分公司 BEM战略解码与执行-第三期 2023年4月16号

82 宇通客车股份有限公司 战略解码-第五期 2023年5月13-14号

83 宇通客车股份有限公司 战略解码-第六期 2023年8月19-20号

84 先导科技集团 企业战略管理 2023年8月26-27号

85 深圳市丰巢科技有限公司 区域市场经营规划与执行落地-第一期 2023年9月14号

86 深圳市丰巢科技有限公司 区域市场经营规划与执行落地-第二期 2023年9月22号

87 某国际物流集团 营销宝典打造-战略、组织、人才 2023年10月19-20号

88 宇通客车股份有限公司 战略解码-第七期 2023年10月28-29号

89 极海微电子股份有限公司 战略解码与执行 2023年11月24号

90 深圳市斯远电子技术有限公司 BEM 战略解码-工作坊 2023年12月2-3号

课程标签：刘成熙老师